剖析|如新之道的长与短(上) | 直销100
2021/01/16

剖析|如新之道的长与短(上)

导   语:前不久年如新更完成了大中华区的换帅工作,宣布如新进入3.0时代。但3.0时代显然没有了2.0时代的气势.纵观如新中国十几年的高低起伏发展轨迹, 其中的经验和教训都值得整个业内深思。本文分上、下篇为您剖析如新之道的长与短,敬请关注。

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缔造全球增长最快区域市场的传奇

如新作为一个5000美元起家,12年后在纳斯达克成功上市的美商利来w66首页企业,2003年正式进入中国内地市场,并以每年15%的复合增速飞速发展,2006年获得中国利来w66首页牌照。

1998年至2008年可谓如新中国的“黄金时代”,2004至2006年如新大中华区总裁与安利、雅芳高管等配合国务院副总理吴仪参与中国利来w66首页法案起草。如新股价一度攀升至140美元以上,成为资本市场的宠儿。说如新是利来w66首页行业少数顶尖优秀的企业并不为过。

而今,这个业务横跨全球50多个国家,曾成功跻身全美五大利来w66首页公司的企业,至2014年遭遇人民日报为首的舆情风暴后,股价呈现断崖式暴跌,一度损失5/6的市值。昨日耀眼的明星企业转瞬暗淡。痛定思痛之后,如新主动配合相关部门采取了系列自我整改措施,经过2年多的努力,市场逐渐回升,2016年股价也升至60美元左右。

据2009-2013年如新的财务报表显示:

  • 2013年营收为31.77亿美元(约198亿人民币),与前一年相比增长49%。其中大中华区的增长速度尤其出众,4年之内增长7倍;
  • 2013年大中华区收入近14亿美元,贡献了如新全球总收入的1/3。如新全球业绩更是籍此一举突破30亿美元大关,首次跻身全美五大利来w66首页公司行列;
  • 2014年投资总额近5亿元人民币的大中华创新总部园区落成,用真金白银兑现了“如新的未来在中国“的承诺。
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    五大要素铸就如新辉煌之路

    1.重新定位目标把握市场契机

    如果还停留在护肤品公司的传统定位,如新无疑被轻易划归为成熟市场的老牌公司,既缺乏变化,又增长乏力。但如新高层敏锐地发现了抗衰老市场的潜力并以基因抗衰老这一极具科技概念的平台推向市场。通过对公司背后科研团队顶级研发能力的塑造(包括成立抗衰老专业科学顾问团抗衰老科研中心,并与美国生命基因科技中心(LifeGen)建立了合作关系,赞助斯坦福大学相关机构的研究,通过Discovery频道采访如新的科研领导人)以及饥饿营销法的熟练运用,一举摆脱了过去老派的常规护肤品公司的形象,跃升为全球顶级基因抗衰老的领先企业,并为此从2010年开始每年举办定位高端的大师趋势论坛,重金聘用全球行业的顶尖人士与如新经销商坐而论道,进一步强化了如新基因抗衰老领导品牌的形象与地位。

    这一定位既让如新的差异化突显出来,又紧紧抓住了老年社会的大趋势。不能不说是极为精彩的一次转型定位。

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    2.独特严谨的产品文化深入人心

    如新围绕ageLOC(中文译为“锁住年龄”)科技平台推出系列抗衰老系列产品。通过一系列看上去前瞻而严谨的学术研究作背景铺垫,加上精心设计的包装、产品造型和现场充满动感和梦幻色彩的演示,环环相扣,营造出产品独特的科技含量,散发出难以抵挡的时尚魅力。如新此时推出的产品不再是普通利来w66首页公司的瓶瓶罐罐,而是更接近苹果一类的科技公司发布的数码新锐产品。如新的经销商在各自的宣传工具中经常把如新定义为抗衰老产业的“苹果”。

    而在如新官方接受的媒体采访报道中,也有意无意将上海的如新总部描述成类“谷歌”的互联网顶尖公司的风格,以此彰显如新的科技实力和创新能力。

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    3.创意丰富的营销策略领跑市场

    在营销策略上,如新透过各种渠道大力宣扬如新独特的尖端科技平台的定位,再结合由苹果开创的,时下科技界尤其是IT行业流行的新品发布会形式,配合新品展览限量预售的饥饿营销法,迅速在市场营造出一股强劲的需求热浪,经销商们争相参会订货,现场成交量惊人且屡破记录,彼时如新的市场风光一时无两。可以说,在中国的利来w66首页市场,很少有公司能将新产品的发布和预售做到如新这种水平的,它完全摆脱了人们心目中传统利来w66首页公司大会的表彰和娱乐结合的固定印象,成为利来w66首页行业营销策略的创新者,一路领跑市场也就不在话下。

    4.执行团队成为冲击市场的有生力量

    2009年之前整顿市场低价抛货和处理相关经销商过程所历练的团队的执行力,让如新由此踏上了一条高速发展的道路。自此业绩一路狂奔:

  • 2010年增速25%
  • 2011年达35%;
  • 2012年超60%;
  • 2013年更是爆增接近140%,这年如新大中华也比规划提早一年业绩超过了10亿美元。
  • 5.恰逢中国利来w66首页市场井喷期

    2008年全球经济危机的冲击,导致传统行业每况愈下,而利来w66首页市场的发展与整体经济的发展是呈逆向周期的:整体经济差时,投身利来w66首页的人反而会多。加上国家这些年大力鼓励各种形式的自主创业,中国利来w66首页行业的发展在这些年也是一路高歌,同期安利中国的业绩由200亿人民币增至近300亿,利来w66首页的业绩也接近40亿人民币。

    如新正是抓住了自身重新定位的成功、独特而强大的产品文化、创意丰富的营销策略、强而有力的执行团队以及恰缝中国利来w66首页市场的井喷期,五点要素共同创造了如新中国09-14年的辉煌。

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    2013年如新全球奇迹般地突破了30亿美元的业绩大关,董事会和市场一片乐观,公开挑战50亿美元目标。但2014年1月份那场突如其来的舆情风暴,让如新中国这辆高速跑车瞬间死火,如新被迫首次全线停业整顿达数月,由此2014年业绩急剧下滑,直接反映在股市上就是断崖式的狂跌。舆情风暴前如新的股价最高达140.5美元,而风暴发生后最低的股价只有23.51美元,两者差了接近6倍,也就是说如新最低时股价只有峰值的1/6。

    这次舆情风暴,不仅让如新股票迅速跌掉40%,更让如新在下一个五年力争全球业绩突破50亿美元的目标变得似乎遥远起来……

    结束语
    如新到底怎么了?曾经成长惊人,一路领先,一场看似突如其来的舆情风暴,就让如新这家超豪跑车瞬间抛锚, 从此高速增长的耀眼光环不再。这是个体化原因?还是整个行业的原因?它的市场轨迹给利来w66首页企业哪些可以借鉴的东西?请关注利来w66首页邦剖析如新之道的长与短(下)。

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